当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 搭“面”上市——熟食产品上市推广策略 作者：佚名 时间：2003-7-11 字体：[大] [中] [小]

□肖志营

目前的熟食市场还没有形成一品打天下的格局，尽管其市场潜力巨大，但竞争表现出较大的分散性与随意性，产品开发也没有形成强大的规模势力。所以按目前的熟食市场的特点来看，如果只是一般地跟进性产品开发（比如，也像市场上其它品牌一样，推出一系列袋装、真空装、罐装等产品），难以找到差异化的优势，很容易陷入竞争困境，成功的机率不大。
那么，到底该如何在潜力巨大的熟食市场里，找到入市的切入点呢？这就需要我们要对开发的产品进行创新：在产品开发方面做到新、奇、快；在入市及营销策略上，做到借用成熟市场资源，找到绝对差异化入市，迅速制胜。
沿着这条思路，我们发现，方便面市场，是一个容量巨大、竞争品
牌众多的成熟市场，同时又和一般的熟食类品牌，没有直接的竞争，可以借用。同时，如果能在借用资源的同时，解决产品的定位的问题，如我们的产品是什么？什么时候吃、谁来吃、怎么吃等，那么新开发的产品，成功的可能性无疑更大。
喝咖啡时，我们一般都离不开“咖啡伴侣”，甚至已形成了一种特定的消费习惯，那么，如果借用成熟的方便面资源开发熟食产品，开发出系列的“方便面伴侣”，可能性大不大呢？我们可以从以下一些要素进行分析：
绝对差异化。对于方便面，全国人民都已了然于心，无论自身喜爱与否，都已成了生活的一部分，都有过吃方便面的经历。这样一个巨大的市场，如果设有一个专业的“伴侣”产品，是绝对的差异化。所以，“方便面伴侣”一旦推出，在消费识别与诉求方面，基本就省去了市场培育费用，不用告诉消费者我的产品是什么，而是直接进入“伴侣”式消费。
借势定位。“方便面伴侣”本身就是一个产品定位，从产品的名称上，已经给产品赋予了明确的身份，给了消费者一个明确的消费理由，即吃方便面时，最好有“伴侣”相随。
产品线很长。“方便面伴侣”是紧紧跟着方便面的特殊产品，是一个绝对差异化的“熟食类”品牌，其产品线很长。在这一概念下，我们可以根据消费者口味的不同，开发出不同风味的熟食类产品，同时配合简易方便的包装，产品线非常丰富。
满足了消费者未被满足的需求。 消费者在食用方便面时，对里面的调味包与调料，大多都不满意。无论是脱水蔬菜还是牛肉等，不但少得可怜，而且味道不好，不新鲜、营养差。再好的调味包都不能吃上心仪的小食，“方便面伴侣”恰恰解决了这一问题。“方便面伴侣”，正好满足了消费者的这些未被满足的潜在需求，不但风味独特，消费者可以自由选择，而且够量够新鲜，牛肉、鸡肉等系列熟食任意选择，营养丰富。
通过以上几点的分析，我们发现，“方便面伴侣”给了消费者一个很好的概念载体，很容易让消费者形成习惯性消费，同时紧紧搭上方便面的资源快车，市场潜力巨大。 思路形成了，那么，到底该如何开发“方便面伴侣”？其产品策略、品牌战略、营销策略等，又该注意些什么呢？下面就具体的市场营销策略方面，进行简要阐述：
产品策略
在产品开发方面，要做到以“方便面伴侣”这一概念为核心，进行系列产品开发，同时注意以下一些要点：（1）口味丰富化。 根据消费者的特点，开发出不同口味的熟食类产品，川味、鲁味等都可考虑开发。（2）产品系列化。肉类、菜类、鱼类、蛋类等，都可以根据自己的实际情况，进行全面系列开发或单品单类开发。（3）包装配套化.。“方便面伴侣”的一个最大优势是方便，易食，如果食用起来比方便面还麻烦的话，肯定不行。所以，无论是真空包装还是其它包装，都必须非常方便，同时，在包装量上，可考虑一包伴侣正好满足一包或两包方便面的量。（4）营养丰富化。 伴侣的另一个特点是营养丰富，由于与调味包形成了直接的对比与参照，所以很容易被消费者接受。在营养搭配方面，可以考虑几种熟食配在一起，比如蛋菜肉等做一份伴侣，亦有一定的吸引力，这可以根据市场的实际情况制定。
品牌战略
品牌名称 ：XXX牌“方便面伴侣”。
品牌定位（利益点）：方便营养、贴心伴侣。
利益支持点：新鲜熟食，即买即食，不脱水，更营养。
产品应用领域：吃速食面的必备佳品，伴侣，更关心您的健康。

营销战略
“XXX方便面伴侣”的营销战略：以方便面为资源载体，以营养健康为核心进行营销战略的制定。以下为模拟营销战略的几个要素：
营销战略方向：搭方便面的资源快车，卖自己的营养熟食。
传播策略：以方便面的调味包为核心，打健康营养牌，进行品牌传播与市场炒作。
渠道战略：可考虑与某些方便面厂家合作，在终端建设方面，直接铺货至方便面的货架，形成比附。
促销策略：可灵活多样，但要坚持与方便面结合在一起，比如买伴侣送方便面，或与方面便厂家整合促销，达到双赢等。（编辑：王建军）■

肖志营，著名营销实战专家，三棋品牌首席营销顾问。
摘自《华糖商情》杂志